Construção Civil e Projetos de Engenharia - Método Engenharia

Desaceleração forçada pela crise é ensejo para construtoras e incorporadoras retomarem práticas esquecidas na euforia do boom

Opiniões para todos os gostos já foram manifestadas a respeito da crise financeira no mundo, vozes previsíveis e esdrúxulas, catastróficas e otimistas. Em meio a essa torrente discursiva, se destaca o argumento segundo o qual momentos de dificuldade econômica são, paradoxalmente, bastante propícios ao crescimento e desenvolvimento de empresas. Entre absorver o desespero ou apostar no otimismo construtivo, a segunda alternativa sem dúvida soa mais interessante.

Na construção civil, a face positiva de um cenário como o atual, de desaceleração no ritmo das atividades, está ligada a uma ideia-base de busca por eficiência: é a oportunidade para construtoras e incorporadoras retomarem fundamentos negligenciados no período de euforia do mercado, quando os recursos eram abundantes e os prazos escassos. Embora sejam raros os que reconhecem abertamente, é sabido que houve descuidos em vários aspectos, desde o relaxamento com despesas administrativas a descuidos em canteiro.

Neste pacote especial de reportagens, Construção Mercado selecionou dez áreas estratégicas para o setor e apurou o que as empresas podem fazer para otimizar seu desempenho, reavendo práticas de qualidade em gestão e engenharia. São enfocadas as divisões jurídica, fiscal, ambiental, de orçamentos, suprimentos, recursos humanos, marketing e outras extensões essenciais do negócio imobiliário.

Além de pareceres de especialistas, as matérias descrevem também cases de sucesso vivenciados por empresas de diferentes portes, nichos de atuação e localização geográfica - comprovações vivas de que os caminhos para a melhoria construtiva e organizacional são viáveis. A seguir, os principais fundamentos:

1 Prospecção de negócios e oportunidades

Na procura por boas investidas de mercado, vale contar com o auxílio de pesquisas, dicas de contatos, parcerias com vendedores e, sobretudo, percepção empreendedora

A eficácia de cartilhas no universo empresarial é sempre duvidosa, e em se tratando de prospecção de negócios, a incredulidade quanto a regras imutáveis é ainda mais rigorosa. Projetos de sucesso têm origem nas mais variadas situações, concebidos em espasmos criativos ou a partir de muita observação, sondagem e experimentos. De qualquer modo, alguns elementos ao redor do empresário são fontes comuns de boas ideias, funcionam como indicadores de oportunidades interessantes, e fazer uso desses recursos é altamente recomendável.

Uma das ferramentas potencialmente rentáveis nesse sentido são as parcerias com empresas voltadas à comercialização imobiliária (isso para o caso de incorporadoras que não têm equipes próprias). Uma vez que se mantêm em contato permanente com os compradores, essas empresas conhecem os desejos e sabem quais aspectos dos empreendimentos estão em baixa na preferência dos consumidores.

Dessa forma, são capazes de recomendar a uma incorporadora ou construtora próxima determinados nichos em ascensão, no que se refere a público-alvo ou mesmo ligados a detalhes do produto - metragem dos cômodos, inclusão ou eliminação de varanda, dependência de empregada etc.

As contribuições vão além. Imobiliárias guardam como atributo essencial conhecimentos aprofundados dos arredores em que atuam. Estão a par das características dos moradores da região, têm parâmetros dos preços praticados no local, sabem a época mais adequada para lançamentos e quais meios de divulgação mais surtem efeito. Esse conjunto de informações pode ser explorado pelos investidores do setor na descoberta de oportunidades e criação de projetos precisos, encaminhados ao êxito.

O volume de dados acumulado por essas empresas é tamanho que não se descarta a opção de serem utilizadas como consultoras, serviço ao qual muitas estão abertas, além da comercialização. Ainda que não seja esse o caso - mesmo inclusive que os dados fornecidos por elas passem por confirmação via pesquisas metodológicas -, o conteúdo disponibilizado pelas imobiliárias é proveitoso ao menos para nortear a busca constante dos empresários por decisões acertadas.

Terrenos

Empresas focadas na venda de imóveis também são importantes no que se pode elencar como um dos mais destacados itens da prospecção no setor: a busca pelo terreno ideal. "Só se faz um bom negócio, com boa margem e rentabilidade, se lá na partida o terreno foi comprado adequadamente", comenta o diretor financeiro e de RI (Relações com Investidores) da Eztec, Antônio Emílio Fugazza.

O aquecimento do mercado nos últimos anos transformou a busca por áreas numa tarefa penosa, em especial nas grandes cidades brasileiras, escassas de terrenos livres nos endereços principais. Valem todos os esforços para se conseguir um espaço sobressalente.

Na capital e Grande São Paulo, a Eztec conta com a ajuda do segmento de comercialização da Abyara desde a identificação de terrenos até o desenvolvimento dos produtos. "Existe uma troca de informações constante, para entender o que está acontecendo no mercado, quais são as demandas", afirma Fugazza.

Na Bahia, onde a falta de áreas também é acentuada, a Josinha Pacheco Consultoria Imobiliária (empresa de vendas e assessoramento a incorporadoras) criou um banco de terrenos ao qual sempre recorre para facilitar a vida de clientes com projetos em vista. "Se não encontramos nesse banco nenhuma área que se encaixe no perfil traçado pelo empreendedor, saímos para procurar, num trabalho de prospecção que inclui nossos contatos no próprio mercado, parceiros e até mesmo busca de porta em porta", explica a sócia-diretora Rarene Pacheco.

Caso os corretores da Josinha aleatoriamente descubram terrenos vagos em localizações de destaque (o que, garante Rarene, acontece com frequência), a dica é transmitida, como se pode esperar, a construtores e investidores amigos - daí a importância de se alimentar contato estreito com empresas desse perfil. "Privilegiamos quem também nos privilegia", confirma a empresária.

Mesmo entre essas empresas próximas, no entanto, a compra do terreno não é processo rápido. "Ocorre de o empreendedor pedir um tempo para estudar, fazer as contas de viabilidade econômico-financeira e da margem de lucro daquela área - e às vezes também não é o momento, ele acabou de adquirir outra área", descreve Rarene.

Enquanto aguarda a decisão do cliente, a Josinha assegura-se da exclusividade do espaço por meio da chamada "opção de compra". "O proprietário de um terreno com vocação imobiliária já sabe que é necessário dar um prazo para que se façam estudos, antes da venda. Essa negociação pode até envolver um sinal, é de caso a caso", expõe a sócia-diretora.

Oportunidades espalhadas

Campanha de marketing da Tecnisa para público homossexual, que segundo a empresa gasta 20% a mais com customização dos apartamentos

Mas não apenas nos terrenos se projetam boas oportunidades. Quando, em 2007, a Eztec estreou no segmento de habitações econômicas, estava ingressando num mercado frutífero em virtude de sua notória demanda. "A busca do negócio não foi pelo terreno, porque não entendemos o segmento da baixa renda. Assim, trabalhamos em parceria, num modelo em que o parceiro fica à frente da liderança no dia-a-dia e nós gerenciamos a receita", declara Antônio Fugazza - vale esclarecer que, nos seus 30 anos de história, a Eztec especializou-se no médio e alto padrão residencial.

Condição parecida se desenrolou na inserção da incorporadora paulista no segmento de edifícios comerciais. "Entendemos que foi bom negócio adquirir áreas para esse tipo de produto em 2008, porque havia demanda", diz Fugazza. Ele relata que essa oportunidade observada se apoiou no fato de que, entre os edifícios corporativos em desenvolvimento na época, a maioria se destinava a grandes escritórios, enquanto poucos focavam o varejo - isto é, pequenas salas a partir de 40 m² para profissionais liberais.

Lançado o primeiro edifício com conjuntos de 42 m² a 295 m², em junho do ano passado, o retorno corroborou a percepção da Eztec: unidades esgotadas nos três primeiros dias de venda. "Em 2009, vamos sair com mais dois empreendimentos comerciais, agregando algumas sutilezas aos projetos, como varandas, para atender a públicos distintos", adianta o executivo, informando que, nesses produtos futuros, os espaços vão variar de 40 m² a 1.600 m².

Outro exemplo de identificação de oportunidade está relacionado à concepção de produtos voltados a públicos específicos, como o homossexual. A consultoria Josinha Pacheco, da Bahia, participou de um projeto dessa natureza pioneiro no Brasil, ao lado da Plena Empreendimentos - o condomínio Aldeia Saint Sebastien, em Arembepe, litoral Norte do Estado, entregue em outubro de 2008.

"Existe essa tendência pelos condomínios para públicos específicos, mas acredito que o empreendimento não pode ser radical", opina Rarene Pacheco. "Embora o Saint Sebastien tenha um apelo ao público GLS, não significa que famílias não possam viver lá." Na prática, as diferenças para projetos convencionais aparecem nos itens de lazer e serviços - em vez de quadras esportivas, minicinema; em vez de churrasqueira, espaço gourmet, e no lugar de parque infantil para as crianças, sauna, ofurô e academia de ginástica.

Quem também já aderiu a esse caminho foi a Tecnisa. Desde 2006 a incorporadora anuncia uma postura "gay friendly" - o que se traduz na customização dos apartamentos para clientes homossexuais, aspecto no qual esses compradores investem 20% a mais que heterossexuais, segundo a empresa. "Cômodos como banheiro recebiam diferenciais comuns, como banheira, e hoje contam com duchas higiênicas, decoração personalizada e espelhos maiores", afirma o diretor de marketing da incorporadora, Romeo Busarello.

Agora o alvo é o público da terceira idade, batizado pela Tecnisa de "sênior friendly", para o qual a empresa lançará um empreendimento ainda este ano, no bairro de Água Rasa, em São Paulo. "Privilegiaremos pisos opacos, corrimãos ergonômicos, rampas de acesso, portas mais largas e outras facilidades para conquistar os moradores que estarão na base da pirâmide brasileira em poucos anos", antecipa Busarello.

2 Orçamentação e validação de investimentos

Em época de incertezas, planejamento orçamentário e estudo da viabilidade do investimento desafiam empreendedores

Em qualquer etapa da realização de um empreendimento imobiliário - da formatação inicial do produto à execução no canteiro - a competência para realizar levantamentos de custos, orçamentos e estimativas é fundamental. Não apenas como instrumento de controle de gastos, mas também para direcionar estratégias e apoiar a tomada de decisões.

Diante das incertezas do mercado e da dinâmica da indústria da construção, um bom orçamento é aquele que consegue garantir uma margem de erro de, no máximo, 5%. Estimativas superdimensionadas podem comprometer ou até mesmo inviabilizar a concepção do empreendimento. "Orçamentos com desvios grandes, por exemplo, dificultam a adequação do produto ao correto padrão de incorporação", comenta o engenheiro Fábio Luís Garbossa Francisco, diretor técnico da Cosil. Em contrapartida, orçamentos inferiores ao custo real induzem a erros na avaliação dos resultados do negócio, além de frustração e desconfiança por parte dos incorporadores, podendo levar, em casos mais extremos, à paralisação da obra.

O engenheiro Pedrinho Goldman, diretor da Pekman Engenharia, empresa de gerenciamento de custos e prazos, conta que há casos de construtoras que trabalham com até 14% de desvio nas considerações do estudo de viabilidade - índice bastante alto, ainda mais se considerado que o gasto com a construção representa mais de 50% dos custos do negócio imobiliário. Vale lembrar que grande parte das incorporadoras de capital aberto vem trabalhando com margem líquida média de 16% e custo médio bruto (que inclui custos da obra e do terreno) em torno de 61%, como mostram os balanços referentes ao segundo trimestre de 2008. "Diante desses números, fica fácil compreender que uma distorção de orçamento de obra põe em risco de forma contundente a capacidade de execução de novos investimentos no longo prazo, visto que o ciclo de imobilização do recurso investido mede-se em anos", salienta Antônio Emilio Clemente Fugazza, diretor financeiro e de relações com investidores da Eztec.

As consequências da falta de precisão orçamentária não param por aí. No canteiro, análises não confirmadas e orçamentos mal resolvidos atravancam o trabalho da área de suprimentos, o que leva a problemas no fluxo de pagamentos, fundamental ao bom andamento dos serviços. "Com verbas deficitárias e/ou mal orçadas, o departamento de suprimentos gasta o dobro do tempo em negociações e renegociações, fazendo com que, muitas vezes, a obra não consiga cumprir o cronograma esperado", complementa Francisco.

Nesse contexto, é imperativo trabalhar a imprecisão nas estimativas de custos e orçamentos para que, ao final do processo, a diferença entre o planejado e o efetivamente executado apresente variação mínima. O engenheiro Emilio Fugazza ressalta, porém, que isso depende de um exaustivo trabalho de acompanhamento dos custos das obras, que permita corrigir distorções constantemente e retroalimentar o banco de dados que produz as informações de partida para os empreendimentos.

Experiências recentes das construtoras paulistas Eztec e Tibério ilustram o valor da confiabilidade nos orçamentos para respaldar a rápida tomada de decisões.

Após três décadas atuando no mercado residencial, a Eztec fez em 2008 sua primeira incursão no segmento comercial. A decisão foi uma resposta ao relativo aquecimento desse segmento, sobretudo o nicho de pequenos escritórios. O primeiro lançamento realizado com esse perfil, em junho de 2008, obteve vendas de 99% em apenas três dias, o que poderia despertar desconfiança quanto ao preço praticado.

"Embora estivéssemos em um novo segmento que pudesse causar desconforto para a tomada de decisão, a integração da equipe no processo de desenvolvimento de projeto e de orçamento ofereceu transparência e segurança quanto ao preço competitivo que se praticou", avalia Emilio Fugazza, diretor financeiro e de relações com investidores da Eztec.

Na Tibério, o orçamento foi decisivo para ajustar a estratégia de investimento em um residencial de alto padrão no Espírito Santo. Flávio Giannini, gerente de obras da construtora, conta que a empresa, que deve entrar com 30% de participação na incorporação, recebeu os projetos arquitetônico e estrutural prontos para o edifício de 30 andares de seu parceiro no empreendimento. Mas após analisar as previsões de gastos a partir de uma visão operacional, que considera também fatores locais como a menor produtividade da mão-de-obra e os custos dos equipamentos necessários para o canteiro, descobriu que os custos ultrapassavam o valor de viabilidade. A solução, segundo Giannini, está sendo rever todo o projeto, sem alterar o produto final. "Identificamos certo superdimensionamento de estrutura e fundações, o que está nos levando a diversas simulações de opções construtivas para chegar a um valor final viável", conclui o engenheiro.

Seis fatores que regem um bom orçamento

Definição prévia dos projetos de arquitetura, do memorial das especificações e de projetos complementares, assim como dos processos construtivos a serem utilizados e dimensionamento da equipe operacional.

O conhecimento das características do terreno, em especial do solo e subsolo.

Profissionais responsáveis e habilitados para a realização do orçamento que trabalhem de forma integrada com os diversos departamentos envolvidos (projetos, engenharia, incorporação, marketing). Boa comunicação entre todos os agentes é imprescindível.

Relacionamento com bons fornecedores.

Documentação eficiente para dar embasamento ao trabalho.

Acompanhamento constante para avaliar os resultados obtidos. Também é fundamental que, ao final da obra, todos os desvios orçamentários sejam ajustados para a formação do banco de dados que suportará futuras estimativas.

Validação de investimentos

Apoio em informações confiáveis, controle dos riscos e visão sistêmica do empreendimento são prerrogativas que definem não apenas boas estimativas e orçamentos, mas também um adequado estudo de validação de investimento. João da Rocha Lima Júnior, coordenador do Núcleo de Real Estate da Poli-USP, explica que empreendimentos cujo sistema de validação pode provocar viés de decisão (ou seja, tendem a produzir resultados falsos ou imprecisos) podem apresentar perdas muitas vezes sequer vislumbradas quando a empresa se obrigou a realizar o investimento. "As perdas podem ser tanto diretas, como a obtenção de lucro em padrões não competitivos, quanto indiretas, como a imobilização em estoques de imóveis prontos sem liquidez a preços adequados", cita o professor.

Daí a importância de que, perante uma oportunidade de investimento, o empreendedor disponha de instrumentos que enfatizem o domínio sobre os riscos para só então escolher meios de mitigação, fronteiras de risco suportável, ou até descartar a decisão de investir.

Para Rocha Lima, um erro comum que põe em xeque a competitividade dos negócios é a utilização de índices paramétricos extraídos de fontes duvidosas para a tomada de decisões - por exemplo, quando se decide a compra de um terreno. "O usual é trabalhar com dados genéricos, que levam à perda de resultado, seja para cálculo do aproveitamento do terreno (área de construção), seja para orçamento de custos (índices por metro quadrado de área)", exemplifica o professor, que critica, ainda, outra prática habitual: o uso de índices históricos da empresa ou do momento da economia e do mercado. Isso porque um orçamento deve especular quanto a obra custará no futuro, nunca no instante do orçamento.

Uma alternativa para não cair nessa armadilha seria utilizar protótipos para gerar índices, sempre no cenário do ciclo de construção (futuro). "Dessa forma, as empresas poderiam deixar de lado a prática ingênua de fazer orçamentos de custo como se as obras fossem construídas no instante da validação",

alerta Rocha Lima.

3 Disciplina financeira e fiscal

Austeridade financeira e planejamento fiscal ganham ainda mais importância

Que a adequada gestão financeira e contábil é ponto fundamental para as empresas da construção, não é novidade. O que muda com a crise, no entanto, é a importância desse fundamento para o setor. Afinal, ao se trabalhar com margens de lucro reduzidas, a atenção à área financeira e fiscal pode evitar desembolsos desnecessários. "O custo tributário final é muito importante para o empresário", lembra Piraci Oliveira, advogado especializado em construção civil.

Em relação à tributação há dois modelos mais comuns na área: por lucro presumido e por lucro real. "A legislação estabelece em 8% a tributação por lucro presumido. Se a rentabilidade do empreendimento é alta, vale a pena adotar esse modelo. Se for baixa, entretanto, é melhor optar pelo lucro real", aconselha Oliveira.

Uma terceira possibilidade é o regime de tributação especial, que pode ser adotado quando for estabelecido um patrimônio de afetação - em que o patrimônio da empresa é desligado do patrimônio de um empreendimento específico. "O importante, de qualquer forma, é fazer um planejamento tributário detalhado antes de iniciar o projeto", orienta o advogado.

Outra preocupação que construtoras e incorporadoras devem ter desde o início de um novo empreendimento é com a escolha do melhor modelo de captação de recursos. A partir da maneira como se dará o investimento, é tomada a decisão quanto ao regime societário mais adequado para o caso. "São três possíveis modalidades: sociedades de propósito específico (SPEs), sociedades em conta de participação ou a utilização de recursos da própria empresa", aponta Oliveira.

De acordo com o advogado, a maior parte das instituições financeiras tem exigido a constituição de SPEs, que começam e terminam com a obra.

Olho na documentação

No caso de obras por contrato, uma boa alternativa é a por administração. "Nos contratos por empreitada, o construtor recebe um valor e é obrigado a se 'espremer' para dar conta. Em contratos por administração, a construtora simplesmente administra os contratos, que são feitos entre fornecedores e cliente", explica o advogado Fernando Marcondes, especializado em construção civil.

De acordo com Marcondes, nesse modelo a carga tributária é menor, já que a construtora não precisa pagar impostos sobre as faturas de cada empresa subcontratada. "Além disso, os preços são obtidos de maneira mais transparente, em um trabalho conjunto", defende.

A negociação de todos os contratos envolvidos na obra deve ser criteriosa e levar em conta os riscos envolvidos nas diferentes etapas.

"Adicionalmente, deve haver um registro minucioso de todos os acontecimentos da obra, por meio de um diário, arquivamento de correspondências e outros documentos", orienta Marcondes.

Sem o registro adequado, eventos inesperados que acarretem custo adicional para o construtor podem acabar ignorados em uma ação judicial. "A falta de uma boa assessoria na fase preventiva traz dificuldades na fase litigiosa. Com a documentação adequada, evita-se atritos no futuro", explica.

Outra questão jurídica recorrente é o número alto de ações trabalhistas na construção. "É preciso prever esse tipo de problema e se preparar financeiramente. O melhor a fazer é recolher todos os direitos como a lei prevê, para evitar custos adicionais no futuro", recomenda.

Finanças pessoais e da empresa

Para Edino Garcia, coordenador editorial da IOB, um problema comum entre empresas menores é a confusão das finanças empresariais com o próprio bolso. "Muita gente acaba pagando despesas particulares com dinheiro da empresa, o que contribui para a falta de controle financeiro", adverte.

Informações desencontradas entre o departamento financeiro e a contabilidade geram problemas como a perda do prazo do recolhimento de impostos e decorrentes multas e juros. "Daí nasce a falta de controle sobre o fluxo de caixa e perdas desnecessárias", acrescenta Garcia.

O acompanhamento financeiro e fiscal adequado exige a alocação de funcionários específicos para essas funções, uma documentação cuidadosa de todas as atividades da empresa e a adoção de um sistema informatizado de gestão, que permita a visualização diária do fluxo de caixa da companhia e unifique o controle financeiro e fiscal de todos os empreendimentos.

"Nós sempre observamos o fluxo de caixa e comparamos o planejamento feito anteriormente com os resultados finais", afirma Cid Toledo, diretor da construtora Toledo Ferrari. O acompanhamento das finanças da empresa também deve ser feito pela conciliação bancária.

"Comparamos todos os extratos bancários, cheques emitidos e saldo com os números que temos em nosso software de gestão. Eles têm que bater", conta Ferrari.

Em 2000, a Toledo Ferrari iniciou a implantação de um novo sistema de controle financeiro e fiscal. A empresa, que desde os anos 1980 tinha um perfil de prestadora de serviços, gradualmente transformou o escopo de suas atividades, passando a trabalhar com incorporação e construção de empreendimentos em parceria.

"As mudanças só foram possíveis com a implementação de um sistema de gestão que abrangesse a complexidade dos novos serviços", explica Cid Ferrari.

A cada novo projeto, estudos iniciais de viabilidade são feitos e, com base no histórico de obras anteriores, é definido o orçamento. "A partir daí, é fundamental o acompanhamento contínuo do fluxo de caixa, que deve dar conta dos valores orçados e do cronograma", afirma Ferrari.

Para cada empreendimento é estabelecida uma SPE (Sociedade de Propósito Específico), havendo um controle individual em cada uma delas. "E há também nosso controle unificado, disponibilizado para nossos parceiros no software que utilizamos", conta o diretor.

No programa são lançados, além dos valores relativos ao controle financeiro, os dados referentes aos tributos e à documentação completa envolvida em todas as etapas dos empreendimentos. "Há uma cópia digitalizada de cada nota fiscal atrelada aos dados numéricos", acrescenta Ferrari.

Por meio do sistema, é possível ter controle sobre todos os gastos e fazer previsões realistas com relação às receitas e débitos futuros. "Muitas empresas utilizam bons softwares sem explorá-los em todas as suas potencialidades. É preciso cobrar continuamente da equipe o uso constante do programa", conclui.

Com abertura de capital, Trisul muda procedimentos

Fruto da fusão de duas construtoras, a Trisul lançou ações na Bolsa em outubro de 2007. Como é natural em processos de abertura de capital, a empresa teve de adotar uma série de medidas gerenciais para se adequar aos novos padrões. Os procedimentos mais seguros dão suporte ao crescimento que a construtora teve desde então. "Como as companhias que formaram a Trisul tinham um tamanho menor, estavam menos sujeitas a erros", avalia Marco Mattar, diretor vice-presidente financeiro e diretor técnico.

As possíveis falhas nos quesitos financeiro e fiscal são evitadas por meio de acompanhamento constante dos fluxos de caixa. "Temos um fluxo de caixa consolidado, que abarca todas as finanças da empresa, e um individual, para cada empreendimento", explica Mattar.

Todos os projetos da Trisul são executados por meio de SPEs (Sociedades de Propósito Específico). Cada SPE tem uma conta corrente, com controle financeiro individual, e uma contabilidade própria. Uma equipe da empresa, além disso, cuida especificamente do planejamento tributário geral.

Outra prioridade da companhia é o acompanhamento jurídico de todas as atividades. "Há uma parte do trabalho jurídico voltada aos trabalhos de incorporação, que envolve desde a compra do terreno até o registro do empreendimento. Existe também o trabalho jurídico interno, que se preocupa com as obrigações que a companhia tem, por ser de capital aberto, além de aspectos contenciosos, trabalhistas e por vezes, infelizmente, criminais", lista Mattar.

O departamento jurídico tem um profissional encarregado de cuidar apenas das questões trabalhistas. "Os problemas com trabalhadores devem ser evitados na contratação. Não é só com o preço que se deve tomar cuidado: é preciso checar a idoneidade do empreiteiro, sua saúde financeira e se utiliza EPIs (equipamentos de proteção individual)", alerta o diretor.

Além disso, é necessário acompanhar ações no fórum trabalhista constantemente, pois pode haver processos correndo à revelia. "Com os cuidados que tomamos, temos pouquíssimos problemas trabalhistas", conclui Mattar.

4 Recrutamento e retenção de profissionais

Encontrar funcionários diferenciados é tão importante quanto mantê-los na empresa

Se bons engenheiros disponíveis no mercado são como pedras preciosas, então o Departamento de Recursos Humanos é o garimpeiro. Em outras palavras, o êxito na contratação e retenção de profissionais talentosos está diretamente relacionado ao grau de desenvolvimento do RH da empresa.

Essa relação se justifica, porque é exatamente esse setor que possui o expertise necessário para caçar e reter os talentos requisitados. A investida pode enveredar por dois caminhos: pela implantação de um programa contínuo para seleção profissional - situação dos programas de trainees e estágios, por exemplo - ou pela captação de "peças soltas" à medida que surgem novas tarefas. Este último pode ser o caso dos perfis específicos para uma determinada obra ou para um cargo de maior responsabilidade, cujas vagas não surgem com frequência.

Há um ano, a Rossi decidiu pela primeira das opções. O Programa de Estágio começou com o intuito de capacitar profissionais para atuar em diferentes setores da construção civil, ao mesmo tempo em que mergulhavam fundo na cultura da construtora. Para isso, o departamento de RH divulgou o programa em universidades por meio de panfletos e palestras, fez seleção dos currículos cadastrados no site e dos recebidos por indicação, e entrevistou os candidatos cujo perfil mais se adequava aos requisitos das obras em andamento. Dos 20 estagiários que começaram, 11 foram efetivados, abrindo vagas para a chegada de outros universitários. Segundo Renata Rossi, gerente administrativa, a intenção agora é dar continuidade ao programa. "Os resultados foram satisfatórios. Ganhamos profissionais competentes, que já foram moldados de acordo com os valores da empresa e conhecimento dos nossos negócios."

O programa de treinamento é adequado para companhias com necessidade de ampliar o número de funcionários ou com grande rotatividade de pessoas. No entanto, é preciso garantir que o investimento não seja desperdiçado com uma possível saída do profissional depois de ter concluído o curso. Especialmente no caso de estagiários, trainees e recém-formados, o que torna mais atrativa sua permanência é um plano de carreira com capacitação profissional e espaço para ganhar confiança da empresa enquanto desenvolve suas atividades. Caso contrário, fica difícil reter esses jovens. Foi assim com a estagiária Mariana Fava, quintanista de engenharia civil na Universidade Mackenzie. "Saí do meu último trabalho porque faltou valorização pessoal. Em muitos lugares o estagiário é tratado como mão-de-obra barata." A estudante de 23 anos mudou-se para a Rossi, atraída pela melhor remuneração salarial e oportunidade de crescimento. Durante oito meses no seu estágio atual, já pôde passar por vários setores, como incorporação, orçamento, marketing, novos negócios da empresa, entre outros. "Antes eu não podia ir além da minha obra," conta.

Além do salário

O treinamento não é viável quando a vaga precisa ser preenchida em um prazo curto ou exige pré-requisitos baseados na experiência, como a gestão de grupos ou o expertise tecnológico mais especializado. Neste caso, é importante trabalhar com um time mesclado por profissionais jovens e seniores, cuja carreira na engenharia seja superior a dez anos e tenha feitos significativos.

A novidade é que o salário não é mais um diferencial alardeado para a contratação desses perfis, como foi no último ano. "Os engenheiros disponíveis no mercado não têm mais o mesmo poder de barganha", avalia Lea Federmann, chefe da divisão de engenharia da Michael Page Consultora de Recursos Humanos. "Esse engenheiro já aceita ser contratado por um salário entre 10% e 20% inferior ao do ano passado." Diante do cenário de crise, as possíveis contratações das construtoras tendem a ser mais cautelosas em 2009. Na prática, isso significa que os salários oferecidos estão voltando a níveis mais baixos, embora parte das empresas consultadas por Construção Mercado garantam a manutenção dos valores que já vinham praticando.

De qualquer forma, existem outras opções para tornar mais atrativa a vaga e a permanência na empresa. A política da Goldsztein Cyrela é apostar também na distribuição de lucros em função dos resultados obtidos. "É muito importante atrelar remuneração à satisfação por metas cumpridas", opina Rogério Raabe, diretor técnico de obras. Ele também afirma que estabilidade é um benefício em ascensão que ganhou mais importância. "Quando os empreendimentos forem entregues daqui um ou dois anos, muitas construtoras não têm perspectivas do que fazer com seus funcionários. Sem dúvidas, isso atrapalha o processo de retenção."

Um estudo feito pela Michael Page também aponta que, além do salário e dos bônus ou incentivos, algumas empresas têm como política oferecer a alguns empregados benefícios diferenciados, que em muitos casos representam um aumento significativo em seus pacotes anuais: automóveis, seguros de saúde e de vida, subsídios para MBA's, planos de previdência privada, entre outros. Esses acréscimos podem engordar em até 20% os salários anuais.

Seleção própria ou terceirizada?

Quem deve fazer o processo seletivo dos novos profissionais? O próprio departamento de recursos humanos ou uma consultoria especializada? A resposta está numa análise dos prós e contras.

Entre as principais vantagens da seleção caseira está o fator econômico, isto é, os custos financeiros da tarefa já estão embutidos nos gastos do departamento de RH. Além disso, os empregadores conhecem bem a cultura da empresa, o que facilita a escolha de pessoas com o perfil psicológico compatível. No entanto, para se avaliar o perfil técnico dos candidatos, pode ser necessário deslocar um engenheiro de outro setor para participar do processo.

Do outro lado, as consultorias especializadas ostentam o trunfo da agilidade. Essas empresas costumam ter um enorme banco de dados com informações sobre vários profissionais (empregados ou não), o que lhes permite preencher a vaga em menos de uma semana. E, de acordo com o grau de especialização, conseguem fazer tanto a análise do perfil psicológico quanto técnico do candidato. Alguns casos ainda oferecem garantia de reposição por um ano caso o profissional contratado abandone a empresa.

Como encontrar um bom profissional?

n Primeiramente, verifique se há um funcionário na empresa que possa assumir a vaga. Se for necessário trazer alguém de fora, peça indicação aos colegas de trabalho. Como já estão habituados à empresa, têm condições de indicar alguém no perfil adequado. "A mobilidade interna abre perspectivas de crescimento profissional. É o método que mais dá certo na Matec", aconselha Maria Cecília Fernandes, gerente de desenvolvimento humano e organizacional.

n Tenha à disposição um banco de dados com currículos cadastrados a partir do próprio website ou por seleções anteriores (ex-candidatos podem estar disponíveis agora).

n Se o networking não der resultados, será necessário montar um novo processo seletivo ou terceirizar essa tarefa para consultorias de recursos humanos e headhunters.

n Diante de um cenário de crescimento, com demanda de contratações a longo prazo e execução de tarefas mais variadas e complexas, avalie a implantação de um programa de estágio ou trainee.

E como convencê-lo a ficar?

É importante que o salário seja competitivo, mas ele não

é tudo. Depois da alta verificada no ano passado, pode haver um recuo nos valores em 2009.

Uma alternativa ao salário é a adoção de uma política de distribuição de lucros da empresa ou bônus por metas e resultados.

Bons profissionais querem assumir posições com oportunidades de aprendizado e promoção. Em meio

ao cenário de crise, estabilidade é um fator que ganha

mais importância, principalmente nos meses após a

entrega das obras.

Os profissionais também estão buscando qualidade de vida. Isso se traduz em benefícios diretamente voltados para a valorização pessoal, como plano de saúde, incentivo para cursos e festas de confraternização.

5Desenvolvimento de produto

Cautela dos compradores e enxugamento de custos podem ser enfrentados com desenvolvimento adequado do produto imobiliário

Dois efeitos da crise financeira já constatados pelas incorporadoras são a maior cautela dos compradores na aquisição do imóvel e também a necessidade de enxugamento dos custos de produção. Ambos os desafios podem ser enfrentados com um produto imobiliário desenvolvido corretamente, com apelo de vendas para os compradores e custos e margens adequadas para o empreendedor.

Além do investimento em projetos arquitetônicos arrojados e em tecnologias construtivas adequadas, a gestão da informação, a governança corporativa, o atendimento e relacionamento com os clientes e condições de pagamento diferenciadas são fatores determinantes para o sucesso do produto imobiliário. Outra questão que ganha papel relevante é a sustentabilidade. A adoção de soluções ambientalmente corretas nos empreendimentos promove impactos nos custos de operação do empreendimento ao longo da sua vida útil, resultando em economia de recursos financeiros para o consumidor.

Quem pretende fomentar a adoção de soluções diferenciadas terá de criar, dentro da própria empresa, uma cultura para a inovação. "É preciso desenvolver o espírito criativo entre os colaboradores e investir na capacitação profissional e em tecnologia", observa Roberto de Souza, diretor presidente do CTE (Centro de Tecnologia de Edificações).

Antes de aderir às novidades, vale lembrar uma velha máxima gerencial, mas que não pode ser esquecida: o cliente em primeiro lugar. Ele deve ser fonte de consulta para o desenvolvimento de novos produtos e instrumento de validação dos mesmos. Ou seja, todas as inovações implantadas deverão caber no seu bolso. "O melhor indicador para medir os resultados é a velocidade de vendas das unidades. Quanto maior, mais clara foi a percepção do cliente em relação aos diferenciais do produto", acrescenta o diretor.

Apelo ecológico

O bom desempenho de vendas do empreendimento comercial Villa Lobos Office Park, em São Paulo, da incorporadora Cyrela, revela o valor do investimento em pesquisas e em inovações como diferencial de um produto imobiliário.

Adaptado com base em condomínios americanos que reúnem, no mesmo espaço, torres e edificações horizontais, o empreendimento somou a esse modelo os escritórios de vila, com a proposta de preservar e valorizar a tranquilidade e a qualidade de vida no ambiente de trabalho. A fórmula deu certo: as 743 unidades foram vendidas em apenas cinco dias a partir da data de seu lançamento, ocorrido em 28 de agosto de 2008.

Para chegar a esse resultado, a equipe de pesquisa e desenvolvimento de produto baseou-se no que viu em viagens aos Estados Unidos, enquanto buscava por novas ideias para formatar um empreendimento diferenciado.

A definição do produto também levou em conta a forte demanda por saletas comerciais e a baixíssima taxa de vacância que havia na região em que foi implantado. O empreendimento localiza-se em um dos endereços mais prósperos de São Paulo, que se estende do Alto de Pinheiros até a Marginal do Pinheiros, e que é servido por uma das maiores áreas verdes da cidade.

De acordo com pesquisa do departamento de inteligência de mercado da incorporadora (com o objetivo de avaliar o grau de vacância dos imóveis comerciais na área do Villa Lobos), o percentual de vacância de escritórios na região é de 3% para áreas até 60 m2 e de 4,5% para áreas de 61 m² a 100 m². "Acreditamos na região, em especial na área do shopping e do parque Villa Lobos, para lançar um produto comercial com apelo para a qualidade de vida", relembra a diretora de incorporação Rosane Ferreira.

A condição privilegiada na implantação e no adensamento permitiu a criação de espaços generosos entre as torres, aproveitados para a implantação de recantos com atmosfera residencial, infraestrutura de restaurante e outras facilidades para os usuários.

O ineditismo do projeto, no entanto, ficou por conta dos escritórios de vila, como são chamados os 90 sobrados geminados (com 90 m² privativos cada) que ficam ao redor de um boulevard ajardinado com flores, arbustos e palmeiras.

Segundo Rosane Ferreira, a campanha de lançamento do empreendimento e as inovações propostas no ponto de venda, entre elas mesas interativas e gigantes telas touchscreen que traziam informações sobre o empreendimento, também contribuíram para o êxito de vendas das unidades.

Baixa renda

Marcando o ingresso da incorporadora Rodobens Negócios Imobiliários no segmento da baixa e média-baixa rendas, o empreendimento Terra Nova trouxe novidades que garantiram um bom desempenho de vendas nesse concorrido nicho de mercado.

Ao todo, foram três anos até chegar ao formato final do empreendimento que, em 2008, ganhou o prêmio Master Imobiliário, da Fiabci Brasil (Federação Internacional das Profissões Imobiliárias), na categoria empreendimento residencial. "Atuamos no mercado há 25 anos. A grande mudança foi atender a esse novo perfil de público que não atendíamos antes", explica Geraldo Antônio Cêsta, diretor técnico da Rodobens Negócios Imobiliários.

Diversas pesquisas e protótipos foram feitos de 2002 a 2005, período que coincidiu com a abertura de capital da empresa. Da concepção original ao modelo atual houve alterações nas plantas e a diversificação do produto. O primeiro empreendimento, o Garden Village I, localizado em São José dos Campos e lançado em 2005, teve suas 360 unidades vendidas em 30 dias. "Prova de que o conceito foi plenamente aceito", diz o diretor.

Para o empreendimento, a incorporadora investiu em soluções racionais e com baixo impacto ao meio ambiente. (Em fevereiro de 2008, o empreendimento foi o primeiro certificado pelo programa Real Obra Sustentável, do Banco Real.) Depois de testar alguns sistemas construtivos tradicionais, entre eles a alvenaria de blocos cerâmicos - abolida por solicitar o uso de materiais como madeira e reboco para sua execução e finalização -, a opção foi adotar o uso de paredes com concreto autoadensável, com fundações do tipo radier.

Além de uma série de equipamentos de lazer e segurança, marca comum em empreendimentos desse tipo, o Terra Nova reúne torres verticais e edificações horizontais, característica ainda pouco comum na baixa renda.

A preocupação com o aspecto estético também fez parte do escopo da equipe técnica da incorporadora. Ao todo, são quatro opções de fachadas para casas que variam de 40 m² (R$ 60 mil) a 88 m² (R$ 140 mil), somando 16 modelos diferentes. "Privilegiamos uma implantação na qual os modelos não coincidam", explica o diretor. "As fachadas não denunciam o tamanho das casas. Em função da necessidade de racionalizar espaços, os terrenos têm pouca variação de tamanho", acrescenta Cêsta. Como opção de fechamento, a incorporadora substituiu os muros de concreto por cercas vivas, o que diminuiu custos e melhorou o aspecto visual do empreendimento.

Como inovar

*A incorporadora deve ter foco obstinado em entender as mudanças dos consumidores brasileiros e a segmentação do mercado.

* Entendimento preciso das necessidades do cliente e da sua capacidade de pagamento.

* Parceria com arquitetos bons, criativos e capazes de "ler" e considerar as necessidades dos clientes.

* Parceria com outros projetistas e consultorias que dominem conhecimentos específicos e que sejam capazes de agregar tecnologias e diferenciais aos produtos imobiliários.

* Investimento em profissionais de marketing aptos a comunicar de forma clara os diferenciais e inovações adotadas no empreendimento e a alcançar a percepção do consumidor potencial.

* Capacitação dos profissionais de vendas, que deverão ser treinados para explicitar aos compradores as inovações propostas.

* Envolvimento das áreas de engenharia, construção e suprimentos da empresa no processo de inovação do produto imobiliário, agregando tecnologias construtivas por meio da execução de estudos de viabilidade de implantação das inovações, qualificando fornecedores e realizando pesquisas sobre as novas tendências nos mercados nacional e internacional.

6 Padronização de procedimentos e sistemas de informação

Integrar e padronizar processos é medida básica para empresas que almejam crescer e industrializar a produção Abreviar processos; reduzir custos, burocracia interna e retrabalho, além de elevar a produtividade. Essas são vantagens que empresas da construção têm obtido com a integração e padronização de procedimentos internos. Mais do que abolir papéis ou informatizar operações, essa medida de gestão tornou-se importante ferramenta estratégica, proporcionando não apenas agilidade e confiabilidade à tomada de decisões, como também qualidade às obras ao permitir o monitoramento e o controle de todas as etapas do processo. Com isso, torna-se mais fácil aliar as rotinas do dia-a-dia às metas empresariais, dando menos margem à perda de competitividade.

O movimento acompanha o cenário mais complexo no qual a construção civil se insere. Diante da consolidação do setor, ocorrida com mais força até meados de 2008, empresas que antes atuavam em apenas uma cidade, passaram a ter empreendimentos espalhados por todo o País. "O diretor técnico agora tem sob sua responsabilidade uma quantidade maior de canteiros, sem contar que as equipes cresceram e os engenheiros, na maior parte das vezes, são jovens com pouca experiência", diz Márcia Menezes dos Santos, diretora da unidade de Projetos Especiais do CTE (Centro de Tecnologia de Edificações). "Esse contexto tornou a padronização ainda mais urgente para assegurar a qualidade contratada pelo cliente, independente da região de atuação ou da experiência dos profissionais da empresa", afirma a engenheira.

A ideia é a de que a padronização de boas práticas induza a um melhor controle gerencial, levando não apenas a ganhos de qualidade, mas também de produtividade. "Não é possível caminhar para a industrialização e ser competitivo sem a integração dos processos da empresa, tanto no âmbito das atividades da operação, como dos processos internos", afirma Antonio Carlos Zorzi, diretor de engenharia da Cyrela, empresa que implantou há dez anos um sistema de gestão da qualidade que visa integrar os processos internos. Segundo Zorzi, é difícil encontrar competitividade em uma empresa que não domina os próprios processos. "Portanto, sem um sistema de gestão que estabeleça diretrizes e padronize os principais procedimentos, não há como discutir competitividade", diz o engenheiro.

Resultados

Na prática da construção civil, empresas que adotam esse modelo costumam apresentar canteiros mais organizados e utilizar melhor os insumos, em função das inspeções de recebimento de materiais e melhor especificação. Outra vantagem competitiva diz respeito à qualidade e segurança na execução dos serviços graças à padronização e aos treinamentos das equipes.

Tais ganhos, porém, não significam que todos os processos mereçam ser harmonizados. "Durante a implantação de um plano de integração é importante estar atento às prioridades, avaliar o impacto das mudanças e, principalmente, respeitar as realidades regionais", aconselha Julio Pina, vice-presidente da Brasil Brokers. "Um projeto de integração deve ser analisado tendo-se em mente os benefícios que podem ser trazidos a partir de duas perspectivas básicas: redução de custos e melhorias na eficiência", continua o executivo.

Além do mais, procedimentos não substituem competências, mas apenas estabelecem as práticas que a empresa define para a execução de cada processo. "Por isso, junto com a padronização dos processos, é necessário que a empresa estabeleça um sistema de indicadores para o monitoramento em diversos níveis, não só das metas", lembra Márcia Menezes.

Como auxílio à implantação de sistemas de gestão ágeis e eficazes, há uma ampla oferta de soluções de informação e comunicação disponíveis, como, por exemplo, os sistemas integrados de gestão ou ERP (Enterprise Resource Planning) capazes de integrar todas as informações que fluem pela empresa em uma base de dados única. O apoio nesse tipo de ferramenta permite que procedimentos em papel sejam praticamente extintos. Além disso, com o suporte tecnológico de palm tops e ferramentas com interface via web, os projetos podem ser controlados por um sistema de gerenciamento facilmente alimentado e acessível a qualquer hora e por qualquer colaborador ou departamento envolvido. "Tais informações podem respaldar decisões estratégicas da alta direção ou gerência, reduzindo ainda mais os riscos", finaliza a engenheira do CTE.

Imobiliárias também investem na integração

Em 2008, após concluir sucessivas aquisições, a imobiliária Brasil Brokers iniciou um programa para padronizar as práticas de suas 26 imobiliárias que atuam como unidades operacionais regionais espalhadas por 14 Estados brasileiros. O nome Sinergia não poderia ser mais explícito para batizar a iniciativa, criada para maximizar receitas, reduzir custos e padronizar sistemas e processos. A tarefa é grande, já que a empresa administra mais de 8.600 corretores parceiros distribuídos em mais de 950 pontos-de-venda. "Como se fosse uma sala de controles, integrado a um sistema SAP, o programa coordena pessoas e empresas com culturas e práticas de mercado bastante distintas", comenta Julio Pina, vice-presidente da Brasil Brokers.

Entre as práticas padronizadas há desde processos de recursos humanos até estratégias de marketing como, por exemplo, modelo de remuneração e incentivo de força de vendas. Para definir o padrão a ser seguido em cada operação, foram criados comitês com sócios de todas as unidades que, atualmente, debatem, identificam e documentam as melhores práticas. Ainda sem resultados consolidados do Sinergia, Julio Pina adianta que os gestores precisam de paciência, pois integrar e padronizar requer um processo complexo que não acontece em menos de dois anos.

Processo semelhante foi realizado na Lopes, que desde 2006 investe na integração dos processos internos de todas as suas imobiliárias também visando reduzir custos. A iniciativa coincidiu com a abertura de capital da companhia, o que passou a exigir mais velocidade na entrega dos projetos e eficiência. As soluções adotadas, que incluíram a instalação de um sistema para gerenciamento do ERP, melhoraram integração de processos internos, reduzindo custos em cerca de 60%, segundo cálculos da Lopes. O pacote de serviços contempla desde solução corporativa de email e soluções de mobilidade para smartphones utilizadas pela diretoria da empresa, além de um sistema de ingresso de todas as estações de trabalho em um único domínio e a padronização das políticas de utilização de recursos informatizados.

Gestão integrada

Conheça alguns benefícios que um sistema de gestão integrada implementado adequadamente pode oferecer:

* Conectar, realinhar e criar processos empresariais, de modo a reduzir custos e melhorar a utilização.

* Identificar desvios e possíveis impactos antecipadamente, por meio da utilização de indicadores e relatórios de desempenho.

* Gerar os principais indicadores online e simular ações alternativas para o alcance dos objetivos de prazo, alinhado com custos e qualidade.

* Eliminar o retrabalho e economizar tempo dos gestores na consolidação dos dados estratégicos e gerenciais.

* Eliminar custos com armazenamento e gerenciamento de dados redundantes.

* Melhorar a comunicação entre as diversas obras, sobretudo daquelas afastadas da sede da empresa, bem como a gestão de cerca de funcionários.

7 Marketing e fortalecimento da marca

Ferramentas já arraigadas em outros setores, como a internet e o marketing de guerrilha, ainda são pouco exploradas no segmento imobiliário

Tratado de forma particular por cada empresário, o marketing no setor de imóveis ampliou sua abrangência e hoje compreende uma ampla gama de ações possíveis comprovadamente bem-sucedidas. No que diz respeito à divulgação, já não predomina a clássica postura pela qual a promoção dos empreendimentos se esgotava em algumas placas espalhadas pelo bairro, uma pilha de panfletos distribuídos a esmo e um anúncio publicado no jornal local.

Na cidade de São Paulo, a ampliação das formas de propaganda teve um motivador decisivo: a entrada em vigor, no começo de 2007, da lei 14.223, a chamada "Lei Cidade Limpa". Envolta em muita polêmica, a norma extinguiu outdoors e proibiu a colocação de placas e a distribuição de qualquer tipo de folheto em via pública, sob pena de multa a partir de R$ 10 mil e até suspensão da obra. Não restou alternativa às construtoras senão buscar novos caminhos.

Em um setor habituado a ações tradicionais, inovar não significa promover estripulias publicitárias. Ferramentas básicas no universo promocional, largamente empregadas em outras áreas, podem ser incorporadas mais séria e profundamente ao plano de marketing das construtoras, de modo a se atingir públicos diferentes.

Um exemplo elementar de mídia a ser explorada é a internet. E não se trata de criar um website com a logomarca da empresa, inserir um discurso genérico de qualidade e preocupação com o cliente e outro punhado de informações superficiais. Há que se dedicar maior esmero na disponibilização de conteúdos de fato úteis a clientes já estabelecidos e potenciais compradores - preferencialmente num visual agradável e simples de operar.

"É difícil imaginar hoje alguém que saia de casa para visitar um empreendimento sem antes dar uma olhada na internet, em busca de mais informações", salienta o presidente da Eugenio Marketing Imobiliário, Carlos Valladão. "E mesmo que esteja apenas navegando, a pessoa pode ser impactada por um banner, ou outra ação de internet inteligente." Vale citar que o Brasil tem 43,1 milhões de usuários da rede, com tempo de navegação que chega a 24 horas por mês - um dos índices mais elevados do mundo, e que não para de crescer.

Não à toa, a internet é das únicas ferramentas indicadas quase em consenso por especialistas, independentemente do perfil do empreendimento ou público com o qual se pretenda comunicar. No caso das demais mídias, orientam os profissionais de marketing, a aplicação ocorre em situações específicas.

"Cada lançamento tem suas características e uma receita de quais mídias e formatos vão gerar mais resultado", resume Valladão. "Se for um empreendimento de faixa econômica e tiver uma dimensão que permita um VGV (Valor Geral de Venda) grande, opta-se pela mídia eletrônica, de massa - rádio e TV", exemplifica. "Já se for um alto padrão, o foco maior pode se dar numa mídia impressa especializada, uma revista de luxo, conforme o perfil do projeto", completa o presidente da Eugenio.

Além da escolha do veículo adequado para inserção dos produtos, outra demanda tem se feito notar - sobretudo agora, no atual panorama de restrição econômica e vendas em desaquecimento: ideias atípicas encharcadas em criatividade, tanto na concepção das peças publicitárias como no desenvolvimento de outras soluções de merchandising.

"Com a crise, existe o desafio de levarmos mais pessoas aos estandes para termos os mesmos resultados que tínhamos antes", diz Carlos Valladão. Para isso, explica, os encarregados do marketing precisam pensar além do convencional. "Internet e ações de (marketing de) guerrilha são dois caminhos interessantes para se ampliar o leque diante desse cenário."

O especialista esclarece: as referidas ações de guerrilha se traduzem no estreitamento do corpo-a-corpo com possíveis clientes, na vizinhança do empreendimento. Uma situação hipotética: "Se há um lançamento com temática inglesa, pode-se colocar um ônibus duplo, iguais aos de Londres, circulando pelo bairro. Chama a atenção para aquele empreendimento, pode ter música, promotores dando apoio - mexe com as pessoas", imagina Valladão.

Medidas institucionais

Sediado em Curitiba, o Grupo Thá realizou uma ação de marketing apoiada nesse conceito do inusitado. Em julho do ano passado, três imensos balões de ar quente com a logomarca da empresa sobrevoaram a capital paranaense durante duas horas. A iniciativa fez parte de uma campanha voltada a fortalecer a marca e reforçar a política da companhia de abertura ao mercado - isso porque a Thá permaneceu como uma organização familiar até 2006, quando somava 110 anos de história.

Na mesma época, com o objetivo de transmitir uma imagem de rejuvenescimento, a empresa decidiu mudar sua logomarca. O novo e atual selo, com traços que buscam conciliar modernidade e tradição, foi resultado de cerca de um ano de trabalho junto a uma equipe terceirizada de design.

"Além disso, quando começou essa situação de compra um pouco mais receosa, reforçamos a segurança associada à empresa, destacando o número de unidades entregues, sua história, por meio de mensagens publicadas em jornais paranaenses", descreve a coordenadora de marketing do Grupo Thá, Cristiane Kilter.

Medidas dessa natureza, conhecidas como institucionais, tornaram-se mais valorizadas e foco de atenção recentemente, na análise do presidente da Eugenio Marketing Imobiliário. "Na nossa vivência de duas décadas, somente nos últimos cinco anos o empresário do setor se deu conta da importância de possuir uma marca forte", afirma.

Segundo ele, a nova e positiva tendência foi favorecida pelo movimento de entrada das incorporadoras no mercado de capitais - empresas para as quais é indispensável o tratamento cuidadoso da imagem empresarial. Mas não apenas por isso. "O próprio consumidor se tornou muito mais exigente. Hoje a informação está mais viva, ele compara, pela internet consegue fazer uma radiografia da empresa em poucos minutos. Quem estiver bem posicionado terá vantagem", sentencia o consultor.

Em se falando de marketing institucional, as especificidades de cada segmento econômico dão preferência a uma ordem geral que busca relacionar as empresas a conceitos positivos diversos. É a mesma meta fundamental, portanto, almejada por companhias do ramo alimentício, petrolífero ou da construção civil. "Entra-se numa seara de comunicação feita para toda boa marca que existe, uma vez que ela estará sendo exibida a todos os consumidores", explica Valladão.

A estratégia desse tipo de marketing e as ações que o compõe são traçadas pelos profissionais da área com base nas respostas para as seguintes questões: a que imagem o empresário deseja relacionar sua organização; onde ele quer chegar com sua marca; quais são os objetivos da sua empresa. "Se quer posicionar a empresa como a mais segura do mercado, vamos criar um posicionamento e fazer uma estratégia para isso; se a pretensão é que a companhia seja vista como a mais inovadora, com maior tecnologia, talvez as medidas sejam diferentes", esclarece o presidente da Eugenio.

A diferença principal entre a divulgação com foco na marca e o marketing individual por empreendimento está no tempo de execução e maturação de cada campanha. "O lançamento do produto pode durar alguns meses, às vezes até semanas, se o sucesso for muito grande - depois se esgota. Diferente do trabalho institucional, que tem de ser pensado no médio e longo prazo - ações contínuas para que a marca seja sempre bem vista", distingue Carlos Valladão.

8 Responsabilidade socioambiental

A adoção de boas práticas de responsabilidade social e ambiental não é mais questão de boa intenção, mas de competitividade e sobrevivência

Taxas de juros mais atrativas na captação de recursos, maior poder de atratividade e retenção de talentos, marca fortalecida entre clientes e mercado, empreendimentos mais atualizados e valorizados. Sim, esses são os ganhos da responsabilidade socioambiental. Que a sustentabilidade corporativa está diretamente ligada ao respeito ao ser humano e ao meio ambiente, não há dúvidas. Mas falemos do terceiro item desse tripé, negócios: construtoras e incorporadoras socialmente irresponsáveis serão economicamente inviáveis. Em pouco tempo. A seguir, conheça os ganhos da responsabilidade social e ambiental e como elas podem assegurar o crescimento e desenvolvimento do negócio no longo prazo.

Valorização da marca

Ações comprometidas com valores sociais e relativos ao meio ambiente são fortes elementos de valorização da marca e da reputação da incorporadora/construtora frente a diversos públicos. "A adoção da responsabilidade socioambiental proporciona um grande valor agregado à imagem corporativa da empresa que pode ser comunicado aos clientes, colaboradores, sociedade e demais partes interessadas", diz Danusa Nascimento, consultora em sustentabilidade corporativa do CTE (Centro de Tecnologia de Edificações).

Da valorização da marca, derivam outros ganhos diretos, como fidelização de contratantes, que, atualmente, exige rigor acentuado por conta da redução do número de obras. "Em igualdade de condições, o cliente, numa licitação ou concorrência, vai preferir uma empresa com comportamento ético do que outra sem esse diferencial", diz Hugo Marques da Rosa, presidente da Método Construtora.

Na análise de Teodomiro Diniz Camargo, presidente da Câmara da Indústria da Construção da Fiemg (Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais), tudo se trata de confiança, matéria-prima de um setor que não vende produtos acabados, mas, sim, a promessa de produção. "Um dos itens que gera confiança na empresa e credibilidade no negócio é a forma como ela encara as relações com a sociedade e ambiente", explica. A Fiemg, por meio da Câmara de Construção Civil, incorporou a construção sustentável como referência na formação dos filiados.

Atração de profissionais

Outro fator competitivo reforçado pela responsabilidade socioambiental é o aumento da capacidade da empresa em atrair e reter talentos. Segundo Hamilton Franck, presidente do Sistema Sinduscon-PR/Seconci, esse tem sido, na experiência da entidade, o principal objetivo das pequenas e médias construtoras ao adotar as boas práticas em sua gestão empresarial. "As empresas com visão de longo prazo implantam ações de responsabilidade social porque enxergam nisso uma fidelização de seus colaboradores."

Hugo Rosa, da Método, também identifica essa preferência. "Em geral, as pessoas gostam de trabalhar em empresas éticas, e responsabilidade socioambiental não é nada a mais do que isso." Para ele, todos esses fatores de melhoria nos relacionamentos da construtora reduzem riscos de negócio. "Quando a empresa tem uma relação ética com seus fornecedores, com a comunidade, com seus clientes internos, dificulta ações antiéticas como fraudes, corrupção, desvios de comportamento e financeiros."

Facilidade no crédito

Há sinais claros no mercado que apontam para que a concessão de crédito e a captação de recursos sejam cada vez mais pautadas por exigências socioambientais. Muitos fundos de investimento e o próprio Banco Mundial estabelecem critérios mínimos relativos à sustentabilidade para concessão de crédito. No financiamento à construção, o Banco Real já oferece linhas diferenciadas para construtoras que tenham projetos socioambientais e a Caixa Econômica Federal trabalha no desenvolvimento de um selo verde para avaliar edificações.

Para as empresas de capital aberto, a Bovespa criou o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), que atende a uma tendência mundial de investidores cada vez mais interessados em empresas socialmente responsáveis e rentáveis para aplicar seus recursos. A consultora Danusa Nascimento aponta ainda que a Vale do Rio Doce ou a Petrobras (principais contratantes do País) exigem que seus fornecedores, como construtoras e prestadores de serviços, não só tenham as certificações ISO 9000 e ISO 14000 como também evidenciem suas práticas de responsabilidade social. Imagina-se

que em médio prazo a exigência passe para o setor público.

No BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), toda operação de financiamento a empreendimento construtivo passa por uma checagem sobre o impacto ambiental do projeto e as práticas socioambientais da empresa responsável. O banco também financia retrofits voltados à economia energética. "Oferecemos condições melhores em taxas de juros, nível de participação e prazos para os projetos socioambientais", conta Eduardo Bandeira de Mello, coordenador do departamento de meio ambiente do banco. "Não tenho a menor dúvida de que a sustentabilidade empresarial será uma exigência do próprio mercado imobiliário, em curto tempo. Em escritórios, hoje já é uma realidade", diz.

Produtos

di enciados

A adoção de critérios socioambientais nas construtoras também tem resultado em produtos mais valorizados no mercado. "Exemplo disso é o valor do aluguel de edificios de escritórios certificados pelo Green Building (Leed), que tem se situado em valores 15% maior que edificios concorrentes de mesmo perfil", comenta Danusa. Em geral, edificios com soluções para redução no consumo de água e energia são mais valorizados e têm taxas menores de condomínios. Na Europa, edificios construídos com os conceitos de sustentabilidade resultaram numa ocupação em torno de 3% a 4% maior, aluguel de 3% a 4% mais elevado e, na França, taxas de retorno de investimento de 10% pela rentabilidade do imóvel.

"Um outro aspecto a ressaltar nas vantagens competitivas é o crescimento da demanda por produtos e processos sustentáveis. Se uma empresa tem essas preocupações, certamente sairá na frente da concorrência em pouco tempo", diz Carlos Eduardo de Almeida, presidente da CTCS (Câmara Técnica de Construção Sustentável) do CEBDS (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável). Segundo ele, "no longo prazo, a sustentabilidade será, inclusive, determinante na sobrevivência das empresas".

Como adotar a responsabilidade empresarial?

Recentemente, a Fiemg (Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais) lançou o Guia da Sustentabilidade, um manual básico que ajuda empresas de qualquer porte a balizar seus projetos sob os conceitos da responsabilidade socioambiental. O guia pode ser acessado por meio do endereço www.fiemg.com.br/cidadania, na seção "conhecimento empresarial".

Em geral, um programa de sustentabilidade começa na alta direção da empresa, que define esse conceito como um valor estratégico e o desdobra para a gestão corporativa e para os empreendimentos. Danusa Nascimento, consultora em sustentabilidade corporativa

do CTE (Centro de Tecnologia de Edificações), recomenda os seguintes passos para adoção da responsabilidade socioambiental:

 - Diagnostique como a empresa está posicionada em termos de boas práticas de sustentabilidade, analisando estratégia, processos de trabalho, cultura interna e estrutura de gestão.

 - Eleja as prioridades da empresa e elabore um plano de ação que envolva os processos corporativos e produtos com questões relativas a projetos e obras, e a aspectos ambientais de empreendimentos, de responsabilidade social, educação e sensibilização dos colaboradores.

- Implante o programa e não se esqueça de monitorá-lo e avaliá-lo de forma a corrigir desvios e promover de interesse que a empresa está em um caminho sustentável.

- Após consolidação do escopo inicial, redefina uma nova fase, com novas prioridades mais aprimoradas, e a implante, monitorando-a e divulgando-a.

- Defina e implante um escopo avançado da sustentabilidade para atingir as diretrizes contidas nos referenciais de boas práticas socioambientais existentes no mercado.